25-04-2015
Quảng cáo trực tuyến – Bán hàng trực tuyến: Hai nhân tố không thể tách rời
Đăng ngày: 25-04-2015
Nhờ vào các cửa hàng, các trang web giới thiệu sản phẩm, các hệ thống phân phối rộng rãi, các nhà kinh doanh mới có thể làm cho sản phẩm của mình tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh chóng và thúc đẩy doanh thu.
Ngày nay có một hệ thống bán lẻ còn khá mới mẻ, nhưng hiện tại đang thể hiện rất tốt vai trò của mình trước các doanh nghiệp, đó là phân phối sản phẩm qua hệ thống bán lẻ trên mạng. Tuy nhiên có một điều khó khăn cho các doanh nghiệp là: họ phải làm như thế nào để tất cả các bên như hệ thống cửa hàng, các kênh bán lẻ và những kênh trung gian khác có thể kết hợp chặt chẽ với các đơn vị bán lẻ trên mạng để đạt được một kết quả khả quan?
Câu trả lời nằm ở hệ thống kinh doanh bán lẻ trên mạng, hệ thống này có thể quản lý các thành phần như: lượng hàng đã bán được, lượng hàng đang tồn kho, khối lượng đặt hàng, đồng thời có thể thiết lập một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng. Hệ thống này không chỉ đơn thuần liên kết với kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp mà còn có mối quan hệ chặt chẽ đến định hướng hoạt động của doanh nghiệp.
Các thông số đo lường quảng cáo trực tuyến và bán hàng trực tuyến.
Người làm tiếp thị bán lẻ trên mạng luôn hiểu rằng sự phân loại hàng hoá, sử dụng kênh bán hàng nào và thể hiện gói hàng như thế nào là ba yếu tố kết hợp đem lại lợi nhuận cao nhất trong bài toán hoạch định bán lẻ.
Hiệu quả quảng cáo trên mạng thường được đo bởi chỉ số truy cập (click-through rate – CTR), chỉ số chuyển biến (CR), chi phí/đơn vị lợi nhuận đạt được (CPA) và lợi nhuận/đơn vị quảng cáo (ROAS):
· CTR là phần trăm số người truy cập vào trang web.
· CPA là chi phí để có được một giao dịch hoặc một khách hàng thông qua kênh tiếp thị.
· ROAS thể hiện lợi nhuận bán hàng trên từng dollar chi phí cho kênh tiếp thị trực tuyến hoặc cho một quảng cáo trên kênh đó.
· CR là phần trăm số người truy cập trở thành khách hàng
Đáng buồn thay, các tiêu chuẩn đo lường hiệu quả quảng cáo thường không thể đem vào để đánh giá các hoạt động bán hàng trực tuyến. Các nhà bán lẻ có những tiêu chí hoặc các thông số để đánh giá hệ thống bán hàng trực tuyến của mình.
Đối với họ, các thông số này gồm: giá trị đơn hàng trung bình (AOV), lợi nhuận ròng (GP), lợi nhuận biên (GPM), lợi nhuận biên/chi phí đầu tư (GPROI), lợi nhuận biên/tồn kho đầu tư (GMROII) và giá trị chu kỳ sống (LTV):
· AOV ($) = Doanh thu / Số lượng đơn hàng
· GP ($) = Doanh thu – Chi phí hàng bán
· GPM (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Doanh thu
· GPROI (%) = (Doanh thu – Chi phí hàng bán) / Chi phí hàng bán
· GMROII ($) = Lợi nhuận ròng ($) / Chi phí Tồn kho trung bình
· LTV ($) = Giá trị lợi nhuận ròng kỳ vọng sinh ra từ một khách hàng trong tương lai
Rất nhiều nhân tố trở nên quen thuộc, có tính duy trì và lặp lại, nhưng cơ bản thì người bán lẻ phải khoanh vùng và theo dõi khách mua hàng qua mạng để nắm được giá trị của LTV trên từng đồng bỏ ra để tiếp thị trực tuyến.
GMROII (đọc là “gym-roy”) là thước đo hiệu quả bán hàng vì sự liên kết của nó với 3 yếu tố: lợi nhuận, tồn kho và lợi nhuận ròng. Mục tiêu của họ là cực đại doanh thu và lợi nhuận biên, trong khi phải giảm thiểu từng đồng bỏ ra cho tồn kho. GMROII càng tăng bao nhiêu thì lợi nhuận trên từng SKU dành cho nhà bán lẻ càng nhiều hơn bấy nhiêu.
Kết hợp đo lường bán lẻ và quảng cáo trực tuyến
Để có thể kết hợp 2 hệ thống đo lường vào với nhau, nhà kinh doanh phải có khả năng gắn kết doanh thu, sự chuyển đổi và thông tin quảng cáo được lấy từ các kênh tiếp thị trực tuyến, với dữ liệu hoạch định bán lẻ, chi phí cho từng sản phẩm bán ra (COGS) và giá trị tồn kho trung bình.
Sự kết hợp giữa các đo lường quảng cáo trực tuyến với các đo lường hoạch định bán lẻ sẽ tạo ra các tiêu chuẩn đánh giá hợp lý hơn về các hoạt động bán hàng sau khi các hoạt động bán hàng đã được sự hỗ trợ truyền thông từ các hoạt động quảng cáo, ví dụ như lợi nhuận ròng/chi phí quảng cáo (GPROAS), lợi nhuận ròng/ đơn hàng (GPO), lợi nhuận ròng/khách hàng (GPA)
· GPROAS (%) = Lợi nhuận ròng ($) / chi phí quảng
· GPO = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng đơn hàng
· GPA = Lợi nhuận ròng ($) / Số lượng khách hàng mới
Biết cách giành được khách hàng
Việc chọn những kênh quảng cáo cho hệ thống bán lẻ thường được thực hiện dễ dàng vì nhà quảng cáo biết được khách hàng bán lẻ của mình thường có hành vi như thế nào. Chi phí tìm khách hàng thông qua các kênh này thường thấp nhất, nhưng vẫn tồn tại một câu hỏi: Bạn có chắc là mình đã giành được khách hàng đó không? Nếu câu trả lời là có thì khách hàng đó sẵn sàng chi ra bao nhiêu và vị khách đó liệu có đem lại nhiều lợi nhuận?
Lòng trung thành, khả năng giữ khách hàng của sản phẩm và giá trị thời gian sống của sản phẩm là những yếu tố chính đo lường khách hàng. Khi bạn đã có khả năng phân khúc khách hàng và theo dõi được hành vi của khách hàng thì bạn sẽ đo lường được chi phí tiếp thị trực tuyến cho từng khách hàng, bạn sẽ biết được bạn đã giữ chân được một khách hàng có giá trị hay chưa (hay một người khách tiềm năng trong tương lai có thể đem lại nhiều lợi nhuận cho bạn).
Kiểm soát Chi phí Quảng cáo Trực tuyến và Đo lường Việc Bán lẻ hiệu quả
Nắm rõ các khoản chi tiêu trong ngân sách quảng cáo trực tuyến để đề ra những chiến lược phù hợp trong phát triển hệ thống bán lẻ là cách cơ bản nhất để tối ưu các hoạt động quảng cáo trực tuyến, và đây cũng là cách mà các công cụ quản lý tiếp thị trực tuyến hoặc quản lý giá cả đã sử dụng để theo dõi và xử lý các thông tin bán lẻ nhằm tối ưu hoá các khoản chi quảng cáo để hỗ trợ cho các kênh này.
Trên từng kênh trực tuyến, tốt nhất bạn nên phân khúc và nhận diện những cách giành được khách hàng. Bước đầu tiên để thu thập những dữ liệu này dĩ nhiên là phải ghi nhận địa chỉ URL của khách hàng và mã hoá vào từng khách hàng với nguồn chú thích tìm được khách hàng như thế nào và chi phí tìm được khách hàng này là bao nhiêu…
Nếu đã phát triển được hệ thống theo dõi và báo cáo tiếp thị trực tuyến, bạn hãy bắt tay vào việc thêm các thông tin như: chi phí sản phẩm, chi phí tồn kho để tính toán lợi nhuận đầu tư. Nếu bạn có tư vấn quảng cáo hay sử dụng phần mềm của đơn vị tư vấn, hãy cố gắng giữ cho hệ thống phục vụ hậu cần cho việc bán lẻ luôn được cập nhật những giải pháp quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng.
Khả năng báo cáo việc đo lường bán lẻ phải được thực hiện thuần thục, phải thường xuyên được thực hiện và được thực hiện theo trục thời gian. Khả năng này kết hợp với sự đánh giá thông tin khách hàng sẽ giúp bạn thực hiện cải thiện lợi tức cao nhất trên từng cú click, làm giảm chi phí tồn kho và sinh ra nhiều lợi nhuận.
